• Eric Viton

Le marketing opérationnel / Operational Marketing

Mis à jour : 19 mars 2019

Il peut sembler surprenant que les entreprises n’aient qu’une connaissance partielle de leur marché, mais dans les faits, nous sommes confrontés à cette triste réalité. En effet, dans l’industrie B2B, si le nombre de clients potentiels est important, et que l’entreprise est une PME, elle n’aura pas investi le temps et l’énergie nécessaire pour mieux appréhender son marché. Le digital apporte une partie de la réponse mais il faut dérouler une approche pragmatique.

La CRM permet de formaliser l’environnement connu (clients et prospects) mais la réponse est incomplète. Quelle est la part du marché visible : 30%, 50%, 90 % ?

Pour identifier la ‘’Terra Incognita’’ de ce marché, l’analyse du marché se fera via les chiffres d’affaires des concurrents, les codes du Registre de Commerce, les associations professionnelles, et change l’activité des commerciaux qui deviennent chasseurs d’informations.

Cette connaissance du marché impacte la stratégie commerciale et permet de prioriser les actions de Business Développement avec des choix organisationnels comme la gestion des comptes clefs, la mise en place de réseaux de distribution ou d’agents et peut impacter la gamme et le design des produits.


That may come as a surprise that companies have only a partial knowledge of their own markets, but in fact we are faced with this reality. Indeed, in the B2B industry, if the number of potential customers is high, and if the company is an SME, time and energy won’t be invested enough for a better market understanding. Digital brings part of the answer, but a pragmatic approach is mandatory.

CRM allows to formalize the known environment (customers and prospects) but the answer is incomplete. What is the visible market seen: 30%, 50%, 90%?

To identify the "Terra Incognita" of this market, the market analysis will be via the competitors' turnover, the codes of the Trade Register, the professional associations, and changes the activity of the commercial who become information’s hunters.

This knowledge of the market impacts the commercial strategy and makes possible the actions prioritization for Business Development with organizational choices such as the management of key accounts, the establishment of distribution networks or agents and may impact product’s range or design.


Überraschen aber wahr, dass Unternehmen nur teilweise über ihren Markt Bescheid wissen, aber es ist die Wirklichkeit. Wenn in der B2B-Branche eine hohe Anzahl Kunden hoch ist und das Unternehmen ein KMU ist, sind nicht genug Zeit und Energie investiert, um seinen Markt besser zu verstehen. Digital ist ein Teil der Antwort, aber es muss ein pragmatischer Ansatz verfolgt werden.

CRM ermöglicht es, die bekannte Umgebung (Kunden und Interessenten) zu formalisieren, die Antwort ist jedoch unvollständig. Was ist der sichtbare Marktanteil: 30%, 50%, 90%?

Um die "Terra Incognita" dieses Marktes zu erkennen, erfolgt die Marktanalyse über den Wettbewerberumsatz, die Handelsregister, die Berufsverbände und ändert die Verkaufsteam-Tätigkeiten, der Informationsjäger wird.

Diese Markt-Kenntnis wirkt sich auf die Geschäftsstrategie aus und ermöglicht die Priorisierung der Maßnahmen des Business Development mit organisatorischen Entscheidungen wie der Verwaltung von Key Accounts, der Einrichtung von Vertriebskanäle oder Vertreternetz und kann Einfluss auf die Produktpalette und das Produktdesign haben.